李佳琦直播翻车,从营销学看,该反思什么?

在《大V张雨涵》的近400万粉丝在网上以0的广告量对红刷数量提出质疑后,在李佳琪的不粘锅里鸡蛋与商品牢牢粘在锅底的直播翻车事故引起了业内的热烈讨论。然而,网络直播的翻车事故最近频繁发生。悉尼透露了名单。例如,弗吉尼亚质疑邓伦被打的脸。道歉之后,粉丝们仍然不满意,导致现场直播尴尬的结束。

最近在李佳琪发生的不粘锅事件引起了最广泛的关注和怀疑。作为当前电子商务平台全新的商业销售模式,原有的网上红色商品电子商务平台为GMV和电子商务平台在瓶颈期的用户活动增长提供了一个契机。年轻消费者购买网上红色商品正在成为一种趋势。

可以预期,目前已经有大量品牌注册了红网。只有在双十一收获后,第一兄弟带着货物直接播出翻车事故,才会影响互联网红带货物的整体可信度。目前,许多人质疑网上购物是否可靠。我买了王鸿推荐的东西。如果有问题,我应该找谁?

李佳琪怎么了?

李佳琪在不粘锅翻滚事故中犯了三个错误。首先,他没有提前测试产品,对品牌的背景和技术也没有基本的了解。一位来自智虎的细心网民到天上去,发现公司采用的技术实际上属于普通的不粘锅技术,即在锅底涂上化学材料。

第二,不粘锅不是李佳琪的专业范畴,也是他不理解的范畴。第三,品牌方面显然没有为发言人做市场调查,发言人在找谁,谁在找一个外行来测试一个奇怪的显示样品盘。

在推广不粘锅时,李佳琪跟随他在口红领域的示范风格,摇着铲子大喊:不粘,不粘!买它,买它,买它!然后我们看到鸡蛋粘在不粘锅上。

一些网民开玩笑说加班太难了,提前煎两个荷包蛋和火腿肠来补充身体不会导致汽车翻车。

汽车翻倒后,品牌回复说产品没有问题,主要是因为直播助理不会做饭。制造商的心情也可以理解。毕竟,李佳琪的报价并不低,制造商对李佳琪带来商品的能力抱有期望。但谁曾认为这整件事是一个辉煌的负面营销,销量出乎意料,声誉也毁了。

从李佳琪翻车事故的直播来看,事实上,他对自己的个人定位没有边界意识。

在短期利润需求面前,李佳琪没有对类别保持限制,放弃了其销售商品的基本原则,信任价值和专业价值。

李佳琪没有澄清在线KOL和名人代言之间的界限。

从市场营销的角度来看,李佳琪可以被看作是在一个垂直领域建立了一个专业的在线KOL,而李佳琪没有区分KOL和名人。所谓的KOL是某个领域的意见领袖。例如,王自如是数字电子产品领域的KOL,李佳琪是美容行业的KOL。

王自如的核心评估产品主要是手机,但王自如可以将类别扩展到笔记本评估、数码相机评估、虚拟现实\虚拟现实评估和各种智能硬件评估。数字硬件产品就是其中之一。您已经在手机评估方面建立了专业影响力,并在数字世界推广其他产品方面具有说服力。

但是如果有一天王自如要做口红评估,延期大概需要几分钟。然而,我相信王自如不会做这样愚蠢的事情。

李佳琪被称为口红的第一兄弟,主要是因为他已经在口红行业建立了一个专业且不可动摇的地位。李佳琪将每天在直播中试用近100支口红,并试用世界上各种品牌的各种廉价产品,从月经色到豆酱色。他曾创下5分钟现场直播的纪录,卖出了支口红。2018年,李佳琪也成功挑战了图形用户界面

另一方面,李佳琪顶级互联网用户通常利用自己的流量优势,迫使品牌给出最低价格,并签署价格保证协议,以确保自己的竞争优势。

李佳琪过去常常清楚地谈论自己的立场:“为什么我要做淘宝直播?我的工作是让粉丝用最少的钱买最满意的东西。这是许多年轻人的消费需求,也是我最提倡的。”从长远来看,他不应该让任何失败的产品给专业人士留下污点。

口红我去市场营销中卖不粘炊具,这叫做品牌延伸或品牌跨界。过去,李佳琪从美宝莲专柜的购物指南变成了淘宝网的实时博客,可以说是金牌美容化妆品销售。

他可能已经忘记,从营销常识的角度来看,无论是化妆品销售、厨具销售、服装销售、金牌销售的每一类都是一种独特而专业的“工作类型”。从美容化妆品到厨具柜台,这种品牌延伸的最大风险是因为专业壁垒的存在,新的类别可能会破坏原有的既定声誉、品牌和人。前者是吃专业碗米饭,而后者是吃受欢迎的碗。前者越专业,他就越能维持自己的声望。后者没有专业要求;科尔负责其专业范围内的产品质量。明星对品牌更加负责。

例如,根据最初的制造商,粘锅的可能原因是:1 .将温差大的食物直接放入锅内;2.锅体超过一定温度;3.涂层损坏了。虽然这是厨房用具的一些常识性问题。然而,对于非专业的局外人来说,这些详细的操作也有专业的障碍。

口红行业的第一个兄弟想越过边境去赚钱。从另一个角度来看,这实际上混淆了KOL和名人代言的区别。

什么是专业类别?作者早些时候说,如果王自如有一天做口红评估,汽车迟早会翻倒。李佳琪专业领域的核心类别是口红评价和推广。他的标签是美容化妆专家和明星化妆师。

跨越此类边界,可以直接销售睫毛膏、洗面奶、面膜、面霜或美甲产品、面霜化妆品或喷雾发胶等。根据李佳琪对美容品牌的专业熟悉和选择,我相信不会有什么大错误。

但是一个卖不粘锅的美容化妆博客显然越界太远,不再属于李佳琪的专长范围。在表演的压力下,李佳琪和他的团队伸出手去拿一些不属于他们的东西。结果,他们遭到了袭击。事实上,他们忘记了“专业的事情应该由专业的人来做”的基本原则。

网上购物是信任的实现,需要平衡短期利润和商业原则。

网络营销专家刘焱飞曾经得出结论,网络购物是一种组合营销方式:

要灵活,体验强烈,限时促销好奇心,冲动消费,明星效应,信任背书。信任认可是完成营销转型的最核心要素之一。信任不是一切。如果你能卖好口红,我就买你的锅碗瓢盆。他们信任的“职业载体”会因为金钱而放弃他们的职业道德和商业道德。韭菜是韭菜的原因是他们从未意识到自己是韭菜。

在作者看来,KOL从获得关注到销售的稳定持续的转变和流程实现实际上是一种信任实现。用户只会种植某种产品,因为他们相信KOL的建议。跨境造成的这种延期的本质是消耗用户的信任。然而,信任一方面来自专业人员,另一方面来自KOL对底线和原则的坚持。专业网络红人(Professional Internet Red)对距离自身专业范围太远、甚至没有经历过的产品的推广会给粉丝留下不好的印象。因此,如何平衡短期利润和商业原则是互联网红与商品的关键。虽然从纯粹的经济角度来看,企业和个人的商业活动的目标是利润最大化。然而,不受商业原则和底线约束的商业活动

事实完全一样。一些媒体早些时候说,每天都有10多个商业团队在排队等候李佳琪。在他看来,摆在他面前的选择更抽象为数字:库存、原价、优惠价、佣金率等指标。他必须在很短的时间内做出判断。

在这种情况下,怎么可能有时间亲自测试每种产品?

当然,并不是所有的消费者都有这种消费理性,这种理性可以从互联网用户的商业道德来判断他们的商品是否可信。正如一位内部人士曾经说过的,“李佳琪给网络名人带来了什么教训和反思?

首先,质量控制是生死线,做出好的选择是生死攸关的事情。虽然威亚和李佳琪拥有超大型商业团队进行选择并与商家联系,但并非所有品牌都适合现场交付。对李佳琪人来说。

要建立可持续的商业能力,一个是低价,另一个是信任。信任的背后是质量控制。这是生死线。

大品牌的低价营销是不可持续的。他们有自己的品牌负担,珍惜羽毛。产品失败率相对较低,大品牌不会长期低价竞争。然而,小企业的产品没有信任,只能被网络直播的信任价值所拉动。

在某种程度上,这意味着在这些小品牌中,不可避免地会有一些网络名人无法避免的风头。如果你踩在上面,对品牌信任价值和人性化设计的损害可能大也可能小。

由于质量控制是生死线,最好有一个专业团队来负责质量控制。对于网络红人来说,不是每个人每天都能收到大牌名单,更多的小品牌有营销需求。因此,如果没有预检验质量控制环节,网上红色商品将不可避免地继续翻转。

因此,如果李佳琪人想继续玩这种商业模式,最好是内部团队进行专业分工,在播出前对那些关联品牌和产品的技术背景和产品质量进行筛选、检查和测试。

这实际上需要一个独立的团队来负责,因为质量控制本身是一项严谨而专业的工作,而这个质量控制筛选过程也是现场销售商品预清关中不可或缺的环节之一。如果产品的质量控制和质量得不到保证,知道放弃是珍惜羽毛和保持理智的唯一方法,因为粉丝会因为人们的设计而把你捧得很高,明天会因为你推荐的产品出现问题而让你更加痛苦。

其次,NetRed可能必须改变它的执行方式。2015年新修订的《广告法》已经明确了广告发言人的法律责任:知道或者应当知道广告是虚假的,并且仍然作出推荐和证明的广告发言人,应当承担与广告主联系的责任。

而网络繁文缛节提供广告服务,这是一种广告代言人。

11月1日,国家广电总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,明确规定在线直播电商节目和广告节目中使用的语言应文明规范,不得夸大、欺骗或误导消费者。

但是从现在开始,像打鸡血一样夸张而热情的表演和促销几乎是正常的销售方式。从通知要求来看,网络名人应该改变他们的镜头性能吗?

作者认为,该平台还应该对现场销售账户实施更严格的审计机制,并建立账户身份责任追溯系统,因为在我们看到之前,《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》触发了一次屏幕刷卡,受害者以五种方式捍卫自己的权利,但卖虾者换了马甲继续卖虾。

第三,要意识到边界,品牌延伸最好围绕靠近或上游和下游的产业链类别延伸,而不是跨越边界进入明显不属于自己的专业领域。

关于品牌关联的一条著名规则是:“品牌用户比非品牌用户更愿意简化关联。“因为精简联想的本质是帮助快速消费者做出快速决策。

EBI公司的资深营销科学家弗吉尼亚比尔博士曾经指出

品牌竞争和增长通常基于两个方面:一是市场营销的重要性

德鲁克说:“企业的唯一目的是创造顾客价值。”创造客户价值就是坚持长期原则,坚持底线和原则。很难戒掉嘴唇上的脂肪。人性的弱点是难以抵御短期牟取暴利的诱惑。但事实上,当面对太多的选择和诱惑时,人们知道放弃什么比抓住什么更重要。

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