三年关店3000家,达芙妮还有“解药”吗?

贝利退出市场后,另一家女鞋巨头也面临困难。

近日,达芙妮集团发布第四季度初步结果,显示2017年第四季度,达芙妮集团关闭了328家店铺,其中包括317家直营店和11家加盟店。2017年,关闭的商店数量达到1009家。2015年和2016年,达芙妮在三年内关闭了近3000家店铺。

“鞋王”曾经是一条辉煌的道路。

说到这里,达芙妮疯狂关门引起业内关注的原因与其辉煌的经历密切相关。

Daphne的前身是永恩国际集团,在台湾拥有数十年丰富的专业制鞋经验。20世纪80年代后期双方开放后,以制鞋起家的张文一选择在中国大陆拓展业务,并于1990年以自己的达芙妮品牌进入国内市场。

当时,大陆电视上很少有鞋子广告。永恩集团进入大陆市场的第一年,就用1000万元投放了一则广告,上面写着“美容100分,美容不打折”,并在电视和报纸媒体上播出。

因为品牌效果做得很好,这个90年代初的女鞋品牌一经推出,就以其时尚的设计风格和舒适的穿着体验赢得了大多数时尚女性的青睐。当时,穿“达芙妮”女鞋的年轻白领在上海、北京、苏州、东莞等城市随处可见,产品风靡全国。

达芙妮凭借良好的市场反应赚了很多钱。数据显示,当时,它连续五年成为内地女鞋的第一品牌,市场份额接近20%。达芙妮只用了五年时间就成功在香港证券交易所上市。

它上市后,和那个时期大多数女鞋品牌一样。达芙妮在资本的帮助下,为了抓住机遇,在短时间内整合更丰富的市场资源,迅速扩大品牌的市场份额,开始了疯狂的开店模式。

数据显示,达芙妮自2002年以来以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度全面扩张。它还迅速扩大了在二级和三级市场的覆盖面,其核心品牌商店的数量从2002年底的500多家增加到2012年的5000多家。

当时达芙妮分公司负责执行总公司的战略。除了管理分行员工、实现分行销售目标和开展总行推广活动外,工作还包括开设新专卖店、申请开店、签订合同和开店。

这使得达芙妮能够迅速占据街道和小巷,成为消费者购物不可或缺的场所之一。到2005年,达芙妮重新设计了店铺形象,将其分为达芙妮D18青年店和达芙妮D28经典店,使品牌定位更加清晰和具体。2006年,达芙妮进入台湾市场,将大陆的成功经验复制到台湾。

成千上万的商店和销售遍布全国。达芙妮庞大的零售系统让她的销售成绩斐然。2013年,总市值达到170亿港元。当时,一本《达芙妮成功模式专卖》的书成为小企业高增长的典范。

达芙妮的自助能力很弱

但并没有持续多久。虽然达芙妮受益于庞大的线下布局,但当实体零售进入冬季时,达芙妮也遭受了很多。

首先,国内经济下滑导致2011年至2014年整个女鞋市场呈下降趋势。市场需求开始下降,中国内地女鞋的整体供应超过需求。

其次,电子商务正在迅速崛起。一方面,用户的购物习惯已经改变,他们已经开始在网上浏览和收集他们喜欢的商品并下订单。另一方面,随着电子商务影响力的进一步扩大和新鞋类品牌的增加,消费者越来越关注个性化产品。过于同质的东西缺乏竞争力,电子商务在价格和风格上对传统大众品牌有很大影响,因此达芙妮多年积累的品牌优势逐渐丧失。

第三,由于离线商店太多,租金和人事成本也在逐渐上升,达芙妮的库存也开始增加。2013年,销售收入达到104.47亿港元,库存达到26.43亿港元。达芙妮的表演出版社有218天的营业额

然而,不幸的是,达芙妮的上述行动未能留住达芙妮的业绩损失。

据悉,达芙妮在2016年参与了电视娱乐节目《蜜蜂,少女队》的制作。该计划的净广告收入及衍生知识产权的销售分别录得2,580万港元及310万港元,但经营开支增加6,210万港元。整体而言,该计划投资的营运亏损达2.36亿港元。

电子商务的效果也不明显。它没能拯救达芙妮的女鞋市场。

数据显示达芙妮的电子商务业务在2017年保持了销售增长和盈利能力。在网上和线下店铺分享库存的衡量后,达芙妮上半年的库存为12.547亿港元,将平均库存周转期减少至200天。然而,2017年达芙妮的同店销售额仍保持两位数的降幅,为12.4%,2015年和2016年分别下降了18.5%和11.7%。

显然,传统女鞋品牌在成本上升和电子商务持续影响等诸多因素的共同制约下,要找到正确的位置并重新创建自己的商业模式并不容易。

达芙妮的“解药”

那么,达芙妮这个品牌正在老化,还能有“解药”来解决这个难题吗?

事实上,达芙妮的机会一直存在于行业的大环境中。数据显示,近年来,中国鞋类消费市场取得了很大进展。据中国工商研究院《2018-2023年女鞋行业发展前景及投资机会分析报告》统计,过去五年中国女鞋市场年均复合增长率为8.7%,2016年女鞋市场规模将达到2247亿元,预计2018年中国女鞋市场规模将超过2600亿元。

因此,在我看来,现在对达芙妮来说,可能有两条路可走。一是改革零售新思维,继续产业转型升级。一是向百丽学习在巨大变化下,引进有经验的投资者,重振达芙妮的老品牌,以求生存。

选择第一条路对达芙妮来说无疑是困难的。毕竟,达芙妮现在不仅缺乏与市场的互动,还缺乏新零售所需的大数据和信息等重要基因。

达芙妮目前只是加强了电子商务渠道,但其战略方向尚不明确。渠道的改变并没有使达芙妮获得真正的“解放”,电子商务业务销售额持续增长,但也只能带来微薄的利润增长。在品牌方面,达芙妮没有相对较快地跟进该款式的时尚和穿着舒适性,产品的研发模式也没有适时调整,这使得达芙妮的转型更加困难。

然而,一旦达芙妮找到一个新的零售窗口,从目前的市场形势来看,达芙妮将很快凭借自己的品牌优势重回荣耀。毕竟,现在腾讯、阿里等巨头也在投资服装等传统行业,试图提升消费和新一代的崛起。

如果你选择第二条路,成为下一个美女,一定会有很大的发展。以百丽为例:2017年7月27日,鞋王百丽私有化并退出市场后,作为收购方,收购方的资本高启在增加百丽渠道建设的同时,进行了百丽的互联网转型。百丽也开始尝试向更年轻的年龄过渡,跨越国界成为超级知识产权同父异母的叔叔,迎来了新一轮消费升级。

我们知道,不管新零售商业理念有多创新,毕竟人群是新零售商业的核心。然而,未来90或00年后将会有新的消费者。这样,品牌复兴的好处是不言而喻的。

当然,自助转型成功的关键在于结合自身优势和资源配置,并谨慎选择合适的方式。至于丹尼夫最终能否重返荣耀,我们仍需拭目以待。

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